ANALISIS PERLUNYA PERUSAHAAN MEMBUAT SEGMENTASI PASAR, DAN DEMOGRAFI DARI SEGMENTASI TERSEBUT

ANALISIS PERLUNYA PERUSAHAAN MEMBUAT SEGMENTASI PASAR, DAN DEMOGRAFI DARI SEGMENTASI TERSEBUT
October 12rd, 2011 by IBENU K..A

Abstrak
Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan pembeli berbeda dalam banyak hal baik dalam motif, perilaku, maupun kebiasaan pembelian. Perbedaan tersebut menunjukkan bahwa pasar suatu produk tidak homogen, tetapi heterogen. Hal inilah yang mendorong perusahaan melakukan segmentasi pasar. Segmentasi merupakan pengelompokan pembeli dalam suatu pasar yang memiliki kebutuhan dan tingkah laku yang sama.

A. Latar Belakang Masalah
Latar belakang pentingnya segmentasi bagi perusahaan disebabkan antara lain karena segmentasi memungkinkan perusahaan lebih terfokus dalam mengalokasi sumber daya. Kedua, segmentasi merupakan basis untuk menentukan komponen-komponen strategi, taktik dan value secara keseluruhan. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan suatu acuan dan basis bagi penentuan positioning. Ketiga segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing,
Renald Kasali mengatakan bahwa segmentasi merupakan proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok yang memiliki kesamaan kebutuhan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.
B. Rumusan Masalah
Mengenal Perusahaan yang cermat akan menggunakan beberapa faktor lebih banyak untuk menanggapi suatu pilihan dalam suatu putusan membuat segmentasi pasar, lalu akan mengambil suatu langkah konkret yaitu dengan membedakan produk atau bahkan menciptakan produk baru. Maka, perusahaan sedikitnya harus mengetahui proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli dan sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
C. Tujuan
Tulisan ini diharapkan mampu memberikan informasi yang akurat mengenai tujuan guna memenuhi tugas mata kuliah Perilaku Konsumen sebagaimana makalah ini adalah tugas Segmentasi Pasar. Selain untuk memenuhi tugas mata kuliah tersebut, makalah segmentasi pasar ini juga kami maksudkan untuk memberi sedikit pengetahuan kepada kerabat dan teman-teman di sekitar tentang Perilaku Konsumen.
D.Pembahasan
1. Pengertian Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogen kedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiap satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya satu dan luas,kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari dan ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.
2. Dasar – Dasar Segmentasi
Variabel-variabel yang berbeda dipergunakan untuk membentuk segmen pasar konumen. Variabel-variabel tersebut dikelompokkan menjadi dua kelompok besar. Beberapa peneliti mencoba membentuk segmen dengan melihat pada karakteistik/sifat konsumen. Pada umumnya mereka menggunakan segmen demografis, geografis dan psikografis. Kemudian mereka menguji apakah konsumen ini menunjukkan respon produk atau kebutuhan yang berbeda? Sebagai contoh mereka mungkin menguji perbedaan sikap dari para professional kerah baju (blue collars), dan kelompok lain dengan mengatakan : keselamatan (safety) sebagai manfaat mobil.
Begitu segmen dibentuk peneliti melihat apakah perbedaan karakteristik konsumen terkait dengan respon konsumen pada setiap segmen.
Untuk mengadakan segmentasi pasar dapat ditempuh dengan beberapa cara yang berbeda. Metode tersebut juga dapat berbeda antara suatu produk ke produk lainnya. Salah satu cara dalam mengadakan segmentasi pasar adalah dengan membagi segmen pasar berdasarkan sembilan kategori berikut :

A. Geografi

Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
B. Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.

C. Psikografi

Ciri-ciri psikologis berkenaan dengan inner atau kualitas intrinsic dari consumer individual. Strategi segmentasi konsumen kadang-kadang didasarkan pada variabel psikologis yang spesifik. Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat orang-orang yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui kelas sosial (social class), gaya hidup (lifestyle), nilai-nilai kehidupan yang dianut (value) dan kepribadian (personality).
D. Sosiocultural
Variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) merupakan variabel sosiokultural, meyediakan dasar lebih lanjut untuk segmentasi pasar. Untuk segmen pasar yang sukses dibagi lagi dalam segmen sesuai dengan tahap pada :
a. Daur hidup keluarga
b. Kelas sosial
c. Budaya dan sub budaya dan
d. Lintas budaya atau segmentasi pemasaran global
E. Segmen Hubungan Menggunakan Cara Ekstrim
Sebuah cara ekstrim yang popular dan bentuk efektif segmentasi untuk kategori penggunaan merek, seperti :
a. Tingkat penggunaan : perbedaan segmentasi antara pengguna berat, pengguna sedang, pengguna ringan dan bukan pengguna untuk sebuah produk, jasa atau merek khusus
b. Tingkat kesadaran : kesadaran konsumen pada produk, tingkat ketertarikan pada produk, kesiapan membeli produk atau apakah konsumen butuh informasi tentang produk menyangkut semua aspek kesadaran
c. Loyalitas merek : kadang-kadang digunakan sebagai dasar untuk segmentasi. Pemasar kadang mencoba untuk mengidentifikasikan karakteristik konsumen yang loyal merek tentu mereka bisa langsung menjadi pendukung promosi mereka ke orang dengan karakteristik yang sama dalam populasi yang lebih besar.
F. Segmen Situasi Penggunaan
Pemasar mengenal bahwa kesempatan atau situasi kadang-kadang menentukan apakah konsumen akan membeli atau mengkonsumsi. Untuk alasan ini mereka kadang-kadang focus pada situasi penggunaan sebagai sebuah variabel segmentasi. Segmentasi berdasarkan kesempatan dapat membantu perusahaan memperluas penggunaan produk.
G. Segmen Benefit
Bentuk segmentasi yang kuat adalah dengan mengklasifikasikan pembeli sesuai dengan manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Eksekutif pemasaran dan periklanan secara konstan mencoba mengidentifikasikan sebuah keuntungan paling penting dari produk atau jasa yang akan menjadi sangat berarti bagi consumer. Sebuah studi yang meguji apakah yang mengendalikan preferensi konsumen terhadap micro atau craftbeer, terindenfikasi lima kenutungan strategic brand yaitu :
a. Fungsional (contoh kualitas)
b. Nilai uang
c. Manfaat sosial
d. Manfaat emosi positif
e. Manfaat emosi negative
Segmentasi benefit bisa juga digunakan untuk bermacam-macam posisi merek dalam kategori produk yang sama.
H. Segmen Hybrid
Pemasar secara umum membentuk segmen pasar dengan kombinasi beberapa variabel segmen berdasarkan sebuah segmen tunggal. Segmen geodemografis, adalah sangat berguna bagi ketika sesesorang pengiklan atau pemasar menemukan prospek terbaik (kepribadian, tujuan dan ketertarikan) bisa diisolasi di mana mereka hidup. Segmen lintasbudaya & global marketing merupakan segmen geodemografis.
I. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

E. Tingkatan Segmentasi Pasar
1. Pemasaran Massal, yaitu memproduksi secara massal mendistribusikan secara massal, dan mempromosikan secara massal produk yang hampir sama dengan cara yang hampir sama kepada semua konsumen.
2. Pemasaran Segmen, Memisahkan segmen-segmen yang membentuk suatu pasar dan mengadaptasi tawarannya supaya sesuai dengan kebutuhan satu atau lebih segmen tersebut.
3. Pemasaran Relung, Memfokuskan diri pada subsegmen atau relung pasar yang memiliki sejumlah cirri bawaan yang khas yang mungkin mencari kombinasi sejumlah manfaat yang khusus.
4. Pemasaran Mikro, Praktek perancangan produk dan program pemasaran supaya sesuai benar dengan selera individu dan lokasi yang spesifik yang meliputi pemasaran lokal dan pemasaran individual.
• Pemasaran Lokal, Perancangan merk dan promosi supaya sesuai benar dengan kebutuhan dan keinginan kelompok-kelompok pelanggan local --- kota, pemukiman, bahkan took yang spesifik.
• Pemasaran Individual, Perancangan produk dan program pemasaran supaya sesuai benar dengan kebutuhan dan preferrensi pelanggan secara individual. Juga dinamakan pemasaran satu per satu ( one to one marketing ), pemasaran yang disesuaikan dengan ( customized marketing )kebutuhan dan pemasaran pasar yang terdiri dari satu orang ( market of one marketing ).
F. Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991). Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
G. Segmen-segmen Profitabilitas Pelanggan
Perusahaan-perusahaan kemungkinan mau memperlakukan semua pelanggan dengan pelayanan unggul, tetapi mereka pada umumnya menemukan bahwa pelanggan berbeda dalam nilai hubungan mereka dan bahwa mungkin tidak secara praktis menguntungkan ataupun memenuhi (dan pasti tidak melebihi) semua harapan pelanggan. Daripada memperlakukan semua pelanggan dengan sama, perusahaan lebih baik memberikan perhatian khusus meningkatkan hubungan mereka dengan pelanggan yang baik, dan berusaha menjadikan yang jelek menjadi baik. Pendekatan ini berjalan melebihi segmentasi pemakaian atau volume karena pendekatan ini mengikuti biaya dan pendapatan untuk segmen-segmen pelanggan, dengan demikian menangkap nilai finansial untuk perusahaan. Setelah mengidentifikasi berkas profitabilitas, perusahaan menawarkan pelayanan dan tingkat pelayanan sejalan dengan segmen-segmen yang teridentifikasi.

H. Deretan Bertingkat Profitabilitas―Piramida Pelanggan
Penamaan deskriptif dari deretan bertingkat bisa sangat bermanfaat untuk perusahan itu sendiri. Penamaan akan bernilai secara khusus jika membantu perusahaan tetap di jalur di mana pelanggan bisa menguntungkan.
Hampir semua perusahaan sadar bahwa pada beberapa tingkatan pelanggan mereka berbeda dalam profitabilitas, khususnya, suatu minoritas dari akun pelanggan mereka adalah untuk proporsi tertinggi dari penjualan atau keuntungan. Penemuan ini seringkali disebut disebut sebagai “kaidah 80/20”—yaitu 20% dari para pelanggan menghasilkan 80% penjualan atau keuntungan.
Dalam versi deretan bertingkat ini, 20% pelanggan tersebut merupakan para pelanggan strata paling atas, yaitu mereka yang bisa dikenal sebagai yang paling menguntungkan dalam perusahaan. Sisa yang lainnya tak dapat dibedakan satu sama lain, namun berbeda dengan para strata tertinggi dalam hal keuntungan. Kebanyakan perusahaan menyadari bahwa terdapat perbedaan diantara para pelanggan dalam deretan bertingkat ini, tapi tidak memiliki data atau kemampuan untuk menganalisa perbedaannya. Skema 80/20 dua-deretan bertingkat, mengasumsikan bahwa para pelanggan dalam dua deretan bertingkat adalah sama, seperti halnya pada skema segmentasi pasar pada umumnya, secara khas di asumsikan bahwa para pelanggan di dalam segmen-segmen adalah sama.
I. Wawasan Strategi
Satu hal yang relatif jelas nyata, tetapi seringkali dilupakan, cara bagi perusahaan memperlihatkan bahwa menghargai pelanggan mereka adalah dengan menunjukkan apresiasi kepada pelanggan mereka terhadap bisnis mereka.
Menunjukkan apresiasi secara khusus penting dalam situasi “business-to-business”, karena pelanggan akan menyukai penyuplai jika mereka mengucapkan apresiasi mereka baik secara individu atau melalui telepon dan tidak hanya agar bisnis mereka diterima. Kebanyakan perusahaan memiliki rencana usaha; jika pelanggan memang merupakan aset penting bagi perusahaan, maka mungkin sebuah rencana mengapresiasi pelanggan juga dibutuhkan. Perusahaan yang mengerti akan nilai hubungan pelanggan seharusnya tidak akan kesulitan menunjukkan kepada pelanggan bahwa mereka memang berharga.
Bagaimanapun, ada lebih dari dua deretan bertingkat yang mungkin dan dapat digunakan jika perusahaan memiliki data yang cukup untuk menganalisis deretan bertingkat pelanggan secara lebih tepat. Sistem-sistem dan penamaan yang berbeda bisa sangat membantu. Berikut salah satu sistem empat-tingkat dereten bertingkat yang berguna:
1. Tingkat Platinum menggambarkan pelanggan yang paling menguntungkan bagi perusahaan, cirinya adalah pengguna berat produk, tidak terlalu peka terhadap harga, yang mau menanam modal dan mencoba penawaran baru, dan pelanggan yang merasa terikat dengan perusahaan.
2. Tingkat Emas berbeda dari tingkat platinum, tingkat profitabilitas tidak tinggi, mungkin karena pelanggan mau potongan harga yang membatasi keuntungan atau tidak begitu setia. Mereka mungkin pengguna berat yang meminimalisasi risiko dengan bekerja dengan banyak penjaja dariapada hanya dengan perusahaan besar.
3. Tingkat Besi berisi pelanggan penting yang menyediakan volume yang di

J. Kesimpulan
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).

Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
K. Daftar Pustaka
1. Aaker, D.A and G.S Day (1990), Marketing Research, 4rd ed. New York: John Wiley&Sons, Inc.
2. http://belajar-management.blogspot.com/2010/01/memusatkan-strategi-pemasaran.html
3. http://bisnisukm.com/apa-itu-segmentasi-pasar.html
4. http://blog.uad.ac.id/sulisworo/2009/05/06/segmentasi-yang-efektif/
5. http://id.shvoong.com/business-management/entrepreneurship/1990261-pentingnya-segmentasi-pasar/
6. http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/segmentasi-pasar-definisi-manfaat-dan.html
7. http://taufiqisnaini.wordpress.com/2010/11/09/segmentasi-pasar-bisnis/
8. http://www.kesimpulan.com/2009/04/segmentasi-pasar.html
9. http://www.tempo.co.id/medika/online/tmp.online.old/lap-1.html
10. http://zetzu.blogspot.com/2010/10/analisis-profitabilitas.html